Du point de vente au chemin de la vente, le commerce est connecté

ZMOT : le chemin de vente

Le marketing s’est toujours intéressé à la façon dont les décisions d’achat sont prises. Agir au plus près du moment de cette décision a été la principale des préoccupations avec le FMOT (First Moment of truth). Calculé en secondes, le FMOT mesure le temps de décision d’un consommateur face au rayon. Mais les données ont changé. L’importance du point de vente dans la décision d’achat a été largement remise en cause dans ce que l’on appelle désormais le ZMOT (Zero Moment of truth). La notion de parcours ou chemin de la vente apparais alors clairement. La prise en compte de ce chemin montre la voie du succès pour le commerce digital.

FMOT ou focus sur le Point de vente

Il n’y a pas si longtemps, un article du Wall Street Journal du 21/09/2005, recommandait La théorie du FMOT (first moment of truth). Issue de la recherche de Procter & Gamble en pointe dans ce domaine. Un poste de “Director of First Moment of Truth” a été créé chez P&G pour prendre en charge l’amélioration de l’expérience d’achat.
Pour le FMOT, tout se passait en magasin, le point de vente, et les efforts se concentraient sur LE moment où le consommateur était phase de choix. 2 à 7 secondes environ suffisaient pour choisir sa mousse à raser ou son détergent et par extension beaucoup d’autres produits.

Un marketing réussit était une bonne combinaison de 4P orienté FMOT:

  • Produit avec le packaging voyant
  • Prix agressif ou Offre d’essai s’il s’agit d’un nouveau produit
  • Promotion avec un effort particulier sur la PLV (Publicité sur le lieu de vente)
  • Placement avec un merchandising / facing optimisé

Le moins de réflexion possible à cette étape là, tout devait rendre cette étape la plus facile possible.
En amont, le Stimulus, radio, télévision, affichage ou presse avait eu pour mission de faire naître le besoin ou de faire reconnaitre le produit ou la marque (Branding). En aval du FMOT, le Second moment of truth représentait l’utilisation du produit le partage de cette expérience, bonne ou mauvaise, c’était l’usage.

Mais, la collecte des informations pour prendre une décision sur un achat, quel qu’il soit, se fait en ligne de plus en plus souvent et avec beaucoup de facilité. Les sites d’information ou de vente en ligne, les réseaux sociaux, les avis des consommateurs mais aussi l’utilisation des nouveaux écrans ont marqué une forte augmentation du nombre de point de contacts des consommateurs avec les marques ou les enseignes (2010 : 5 points,  2011 :  10 points).

ZMOT ou Chemin de la vente

En 2011, une étude de financée par Google a remis en cause ce modèle avec le ZMOT en montrant que la décision d’achat se fait sous la forme d’un parcours : le chemin de la vente. L’étude ZMOT avait pour but de déterminer quels sont les leviers qui influence le consommateur. Quelles sources d’informations utilisent-ils ? A quel moment ? Comment ces sources influencent les décisions ? Une étude réalisée en partenariat avec Shopper Science auprès de 5000 acheteurs US dans 12 catégories de produits (Epicerie, Electronique grand public, véhicules, produits financier, …)
Des points de contacts apparaissent comme très influents : Les recherches sur le produits, la consultation des avis, la consultation des offres concurrentes, la collecte des bons de réductions.
Ces moments de contact avec les marques ou les enseignes viennent s’intercaler entre le stimulus et le FMOT. Et participent à la prise de décision plus de 84% du temps !

 

Désormais, le parcours d’achat prend désormais une dimension cross canal certaine et peu se revisiter comme le chemin de la vente par opposition au point de vente.
Exemple dans l’achat de produit "électronique grand public" :

ZMOT pour l'électronique grand public

L’exploitation des résultats de ZMOT force à se reposer la question globalement. Cela ne peut plus être juste « plus de tout ». L’étude et la compréhension de ce chemin de la vente sont à l’origine de la mise en place d’une nécessaire stratégie omni canal pour répondre aux attentes des consommateurs. Le site Commerce digital et Pictime Lab vous invite à travailler sur ce chemin de la vente pour définir les étapes et mettre en place à vos côtés le commerce de demain.

Auteur :